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東西部日報廣告的比較分析
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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本次研究對西部三家報紙廣告在西部大開發前后的變化以及東部三家日報和西部三家日報廣告的現狀進行了對比，發現西部日報在大開發啟動后，其廣告經營總體上因應了中央的政策精神，市場意識在增強，廣告的投放、設計較之大開發前有某些進步，如版眼廣告、分類廣告及公益廣告的出現與增多；然而與東部日報相比，西部日報廣告依然存在著較大差距，在廣告容量、版面符號、表達方式上均有明顯不足。
背景綜述
2000年1月19日至23日，國務院召開了西部大開發會議，對西部大開發的必要性和緊迫性從思想上和認識上進行了統一和提高，在邁入新千年門檻之際，終于吹響了西部大開發的號角。在西部大開發中，廣告業面臨著難得的機遇。
我國各省、自治區、直轄市廣告業在改革開放20多年來發展迅速，但由于歷史、地域、經濟結構等客觀原因，東西部地區發展的不平衡性有增無減：在1999年，江蘇、浙江和山東三省國內生產總值加起來約為20725億元，而四川、甘肅和新疆三省僅為5812億元。①1999年西部十省、區、直轄市廣告營業額約為49億元，比上年增長7.6%，但低于全國增長率8.06個百分點,營業額占全國總額的7.93%;而同期東部十省、區、直轄市廣告營業額約為493億元,比上年增長17.12%,高出全國1.45個百分點,營業額占全國總額的79.30%,東部與西部相比,營業額比率為1：0.10。②其中，江蘇、浙江和山東三省的廣告營業額分別為44億、42億、38億元，加起來接近全國總廣告營業額的20%，而四川、甘肅和新疆三省區的廣告營業額分別為15億、2億、3億元，一共僅占全國總廣告營業額的4%。③以上數據說明，西部廣告業的規模、發展速度、效益均明顯低于東部和全國水平。這種巨大差異如果長期發展下去，不僅對西部廣告業發展不利，對全國廣告業的發展也是不利的。
目前國內有不少專家學者針對西部大開發，從傳播學的角度探討新聞報道在西部大開發中的作用，掀起了一股研究新聞與經濟互動的熱潮。對東西部廣告發展的分析，對國內廣告業的健康、均衡發展有重要意義，但是，從廣告學角度分析東西部差異和西部自身演進的研究依然是鳳毛麟角。本文擬從東西部日報廣告的視角，粗略探討一下兩者的發展現狀，以求西部日報能從東部日報得到某些啟示，在經濟一體化的進程中，配合中央東西部聯手并進的號召，更好地發揮廣告促進經濟、繁榮市場的先鋒作用。
研究方法
省（區）報是黨的喉舌，是國家和政府方針政策的顯示器，同時也是宏觀經濟走勢的晴雨表，具有絕對權威性。在參考了東西部各省、自治區和直轄市的地理條件和經濟結構之后，本次研究在東部抽取了山東省的省報《大眾日報》、浙江省的省報《浙江日報》和江蘇省的省報《新華日報》，在西部抽取了四川省的省報《四川日報》、甘肅省的省報《甘肅日報》和新疆自治區的區報《新疆日報》作為分析對象。
本次研究以2000年1月為西部大開發的正式啟動時間，由于1999年已有大開發相關政策及精神的萌芽與發展，為求研究數據的準確度，所以大開發前的抽樣時間定在1998年。我們從三份西部日報中各隨機抽取1998年1月的一星期和2000年12月的一星期樣本進行對比；從三份東部日報中各隨機抽取2000年12月的一星期樣本與上面抽取的2000年12月的西部樣本進行對比。總共抽樣為63份報紙，抽樣日期基本上覆蓋了每月的上中下旬。
本次研究主要從廣告的不同產品類別、分類廣告、品牌屬地以及版面設計（形式、大小、色彩）等方面進行分析，力求在縱橫兩條線上剖析東西部日報廣告。（1），我們把在調查中遇到的廣告產品主要分為以下類別：汽車，家電，食品，飲料，酒類，日用百貨，服裝，醫療藥品，房地產，工業品，信息通訊，服務業，人才招聘，政府廣告，文化教育，旅游廣告，形象廣告和公益廣告，共計18類。（其中，政府廣告包括公告、招標、體育彩票、交易會、展銷會、招領和遺失啟事等；服務業包括技術轉讓、招代理商、直銷、拍賣、收藏品、銀行、酒樓、賓館和養殖業等；分類廣告在不同日報有不同表述，如《浙江日報》稱為信息廣場，《新華日報》稱為城鄉大市場）。（2），在分析中，產品品牌屬地主要有本省、外省和外國。（3），廣告的版面形式有如下幾種：文字為主，圖片為主，照片為主，文字加圖片(二者大體相當)，文字加照片（二者大體相當），文字加圖片加照片（三者大體相當）。（4），版面色彩分為黑白、套紅和彩色三種；（5），以對開報刊的版面為基本單位，一個版的面積為50厘米×35厘米，版面大小的具體計算主要分為以下幾種：1，1/2，2/5，1/3，1/4，1/5，1/6，1/8，1/12，小于1/12共十種，在統計后以小數形式表現，統計結果取到小數點后兩位，經過抽查，誤差控制在0.01。經過對編碼的抽查，統計出置信度為92.3％。
需要指出的是，研究之前由于資料室已將本次樣本裝訂成冊，中縫廣告信息無法查閱，因此，本次研究不無遺憾地留下了空缺。
結果與討論：
（1）產品類別。
西部日報1998年的產品投放量排在前幾位的依次是形象廣告、汽車、家電、政府性廣告，占報紙總版面（132版）的百分比是4.48%、2.59%、2.44%和2.13%，廣告總條數為108條，廣告版面占報紙總版面約15.68%。而2000年其產品投放量排在前列的依次是汽車、醫療藥品、信息通訊、政府性廣告和形象廣告，占報紙總版面（136版）的百分比是4.38%、1.58% 、1.52%、1.49%和1.32%，廣告總條數為162條，廣告版面占報紙總版面14.51%。西部日報的廣告投放頻次有所增加，但總版面卻呈現出下降趨勢，這是競爭激烈的表現，其它報紙及媒介的快速成長在很大程度上分流了廣告客源；加之，西部這幾家省報兩年來在版面設計上并沒有明顯的改進，降低了企業的廣告投放熱情。汽車在西部日報的投放中始終是一個大戶，這與西部的落后的地理交通條件是分不開的。西部日報也出現了一些可喜的變化：信息通訊類產品的廣告投放大大增加，符合西部大開發對加強通訊設施的要求；文化教育類廣告大幅增多，而西部大開發的核心就是人才建設，可以說重視教育已經開始反映到西部日報的廣告中來了。但同時要注意，2000年西部的報紙廣告中人才招聘的版面及其百分比都下降了，應當引起足夠的重視；公益廣告的出現符合中央物質文明與精神文明一起抓的政策；值得一提的是醫療藥品廣告的版面增加，根據馬斯洛的需求層次，人們的基本需求滿足了以后，就開始對健康問題加以注意了，西部在經濟上的進步由此也可得到反映；最后，酒類廣告也有所增加，西部有許多著名的酒類品牌，如“五糧液”、“瀘州老窖”、“全興大曲”和“劍南春”等，它們已逐漸開始重視發揮本地報紙的廣告宣傳功能。
東部日報2000年的產品廣告投放量處于前列的是形象廣告、政府廣告、汽車、信息通訊、醫療藥品和服務業，分別占報紙總版面（202版）的3.45%、2.79%、1.90%、1.79%、1.14%和1.07%，廣告總條數為189條，廣告版面占報紙總版面的13.82%。對比同期西部日報不同產品的廣告投放，其廣告總數大大超過西部，版面并未呈現明顯優勢是由于總版面要遠大于西部日報。形象廣告大大占優，企業投放廣告不再是單純的功能說明，而開始提升到一個更高的層次，轉而塑造正面的文化形象，通過感性的訴求來感染消費者；政府廣告的版面比重較大，政府始終注重報紙作為輿論宣傳武器和發布消息工具的重要地位；信息通訊類產品的廣告投放顯著高于西部，西部報紙在對現代經濟就是信息經濟方面還應有更深認識；東部日報的服務業廣告占據著相當比重，而西部日報中極少甚至沒有，西部對第三產業的建設還應加強。
（2）分類廣告。
西部日報的分類廣告無論是出現次數、版面還是廣告數量都比過去提高，版面百分比也由0.16%提高到0.21%，但對比東部的1.43%，仍然有很大差距。關于分類廣告的重要性，徐寶璜先生早在1919年就在其所著《新聞學》一書中說：“此種廣告，實乃小形之新聞。每一部類，均有一部分人，急欲取而讀之。故如取價甚廉，使其發達，則足以推廣一報之銷路者，毫無疑義。”④分類廣告與工商廣告相比，經營起來要復雜的多，收益也少的多，但是分類廣告的最大優勢就在于能夠向消費者提供大量的與日常生活息息相關的各種信息，讀者能夠通過這些信息解決生活中常常存在的問題。為了讀者的利益，應當多刊登分類廣告，這不僅能滿足讀者的需要，還能培養讀者閱讀廣告的興趣，從而有利于工商廣告的刊出效果。⑤ 另外，分類廣告的費用低廉，效果良好，在工商廣告不發達的情況下，更應以分類廣告作為一個突破口，著力開發廣告客戶市場，以求產生刺激工商廣告的連動效應。
（3）專版與版眼。
西部日報專版廣告的版面與條數均有增加，版面比重由6.82%到0；版眼廣告版面條數也都比前兩年增多，版面比重從0.14%上升到0.29%。而對比東部，版眼的版面條數要少，版面比重也更小；2000年西部日報沒有出現專版，而同期東部日報專版占3.47%。
（4）品牌屬地。
西部日報近兩年來本省品牌廣告比重從8.95%下降到6.46%，外省品牌比重從5.65%上升到6.29%，外國品牌比重從1.06%上升到1.74%。在西部大開發正式啟動以來，西部的開放程度逐步提高，受外來影響也不斷增強，與外界的交流溝通與過去相比也有所增加，符合經濟一體化趨勢，在廣告投放上則顯示為本地品牌與外來品牌比重日趨均衡。
東部本省品牌廣告比重為10.44%，外省品牌為2.40%，外國品牌為1.01%，相對西部而言，外國品牌的條數占優，本省品牌的數量與版面也顯著多于西部，反映出東部企業廣告意識上的進步，也說明它們注重開拓本地市場。
（5）版面設計。
西部日報在近兩年來，文字為主的廣告版面百分比由6.11%到6.24%，無顯著變化；圖片為主的廣告開始出現，占據總版面的0.37%；照片為主的廣告版面百分比由0.76%到2.87%，廣告的設計趨向于簡潔明快、更為直觀和更具表現力與視覺沖擊力；但是，其余項目的版面百分比，如文字加圖片從2.22%到1.43%，文字加照片由4.72%到3.05%，文字加圖片加照片從1.77%到0.55%，都呈現出下降趨勢，恐怕與西部日報總體觀念仍舊相對滯后有關。
東部日報文字為主的廣告版面百分比為7.25%，圖片為主的廣告版面百分比為0.10%，照片為主的廣告版面百分比為0.70%，文字加圖片的版面百分比為0.48%,文字加照片的版面百分比為4.40%,文字加圖片加照片的版面百分比為0.41%。其圖片、照片為主的廣告和文字加圖片、文加圖加照的廣告的版面百分比均低于西部，這種現象耐人尋味。
兩年來，西部日報黑白廣告的版面百分比從8.22%上升到12.82%，套紅廣告的版面百分比從7.46%下降到1.69%，而2000年東部日報中，黑白廣告占9.04%，套紅廣告占1.70%，彩色廣告占3.08%。西部日報基本上沒有彩色廣告，2000年西部日報中，套紅廣告版面與條數都不及東部日報，而且比兩年前甚至有所下滑。報紙經營者應該更加注重廣告的設計與制作水平，以更為醒目、簡明、吸引人的表現形式來爭取讀者、客戶。
總結與建議：
通過對東西部日報廣告縱橫兩線的比較研究，并結合經濟發展的走向，可以預測出我國未來報紙市場的某些趨勢，以及西部日報尚待解決的問題：
1，隨著西部城市規模的加大，人口的增加，國民素質的提高，閱讀習慣的培養與形成，報紙讀者的隊伍將日益壯大，訂戶量與零售量也會擴大，發行與廣告收入必將繼續攀升。
2，媒體競爭更趨激烈。報紙要想在與廣播，電視，雜志，網絡的搏殺中爭取和維系更多的廣告客戶與讀者，就必須進一步提高印刷質量，增加廣告信息容量，西部日報尤其要重視彩色印刷和分類廣告的應用。
3，報紙廣告要增強服務意識。廣告部門要主動上門為客戶提供專業化服務，如市場調研與反饋，廣告的創意設計與制作等等。東部日報在這方面有較強意識，西部日報廣告經營者應從中獲得啟示。
4，報紙廣告價格調整應相對靈活，有升有降；不同版位，不同商品，其資費也應有別；淡旺季實行差價浮動。在西部日報廣告客源稀缺，版面需求不足的情況下，實行靈活的價格機制，將有效拓展其廣告市場，爭取更多廣告主的青睞。
本次研究從較新的角度對西部大開發總體形勢下的西部報紙廣告進行了粗淺的分析，由于在此前沒有充足文獻可以借鑒，研究在抽樣和分析項目設置上或多或少存在一些缺陷和不足。筆者希望這次分析能起到拋磚引玉的作用，為更深入的后續研究打下一點基礎。(本文承蒙許清茂教授指導)
注釋：
①《中國統計年鑒》，2000年，中國統計出版社，23頁
②《中國廣告業1999年統計分析》，《現代廣告》，2000年3月，19頁
③《西部大開發，廣告業面臨機遇》，《現代廣告》，2000年7月，17頁
④ 徐寶璜，《新聞學》，中國人民大學出版社，1994年版，87頁
⑤《冷眼旁觀中國報紙廣告市場》，《98中國廣告年鑒》，新華出版社，77－78頁